أثر التسويق الإلكتروني على الابتكار التنظيمي في المصارف التجارية الأردنية, دراسة ميدانية

الباحث علي سليم نهار الحساميه
طالب دكتوراه في ادارة الاعمال في جامعة سوهاج – جمهورية مصر العربية

الملخص

هدفت هذه الدراسة إلى تحديد أثر التسويق الإلكتروني بأبعاده (التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي، التسويق بالمحتوى، التسويق عبر الخدمات المصرفية المتنقلة، التسويق عبر البريد الإلكتروني) على الابتكار التنظيمي بأبعاده (الابتكار في ممارسات الأعمال، الابتكار في تنظيم مكان العمل، الابتكار في العلاقات الخارجية) في المصارف التجارية الأردنية. لتحقيق أهداف الدراسة، تم استخدام المنهج الوصفي التحليلي، وتم تطوير استبانة كأداة رئيسية لجمع البيانات. وُزعت الاستبانة على عينة عشوائية بسيطة مكونة من (250) مديراً من مديري الإدارات الوسطى والعليا في المصارف التجارية العاملة في الأردن، وتم استرداد (215) استبانة صالحة للتحليل. أظهرت نتائج التحليل الإحصائي أن مستوى تطبيق التسويق الإلكتروني ومستوى الابتكار التنظيمي في المصارف الأردنية كان مرتفعاً. كما كشفت النتائج عن وجود أثر إيجابي ذي دلالة إحصائية عند مستوى (α ≤ 0.05) للتسويق الإلكتروني بأبعاده مجتمعة على الابتكار التنظيمي. وأظهر تحليل الانحدار المتعدد أن بُعد التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي كان الأكثر تأثيراً. وبناءً على النتائج، أوصت الدراسة بضرورة إنشاء آليات تنظيمية واضحة لترجمة البيانات والرؤى المكتسبة من قنوات التسويق الرقمي إلى مبادرات ابتكارية ملموسة

abstract

This study aimed to determine the impact of e-marketing, with its dimensions (social media marketing, content marketing, mobile banking marketing, and email marketing), on organizational innovation, with its dimensions (innovation in business practices, workplace organization, and external relations), in Jordanian commercial banks. To achieve its objectives, the study employed a descriptive-analytical approach, and a questionnaire was developed as the primary tool for data collection. The questionnaire was distributed to a simple random sample of (250) middle and senior managers in commercial banks operating in Jordan, from which (215) valid responses were retrieved for analysis. The results of the statistical analysis revealed that the levels of both e-marketing application and organizational innovation in Jordanian banks were high. Furthermore, the findings revealed a positive and statistically significant impact (at α ≤ 0.05) of e-marketing, in its combined dimensions, on organizational innovation. Multiple regression analysis indicated that the social media marketing dimension was the most influential factor. Based on the findings, the study recommends establishing clear organizational mechanisms to translate the data and insights gained from digital marketing channels into tangible innovation initiatives